Hur kan vi anpassa Maslows behovspyramid till e-handel och våra kunder?

Jag håller just på att läsa/lyssna på boken “Peak: How Great Companies Get Their Mojo from Maslow” där författaren, Chip Conley, relaterar sin affärsmodell till Maslows behovshierarki. Det är en både relevant och intressant övning och jag tänkte detta borde jag försöka översätta till e-handel och våra kunder.

Maslows hierarki bygger på att vi har basbehov som först måste tillgodoses innan vi börjar söka efter nya “högre” behov. För människor börjar det med fysiska behov såsom, sömn, mat och dricka och toppas med självförverkligande i form av tex kreativitet och moral.

När jag började titta på detta ur ett e-handels perspektiv så blir det inte bara ur ett kundperspektiv utan också i relation till de funktioner vi kan erbjuda med teknik.

E-handel och Maslows behovshierarki

I botten hittar vi de fysiska behoven. De vi kan kalla en hygiennivå för att överhuvudtaget kalla oss en e-handel:

  • Fungerande e-handelsplattform (kunna beställa på nätet)
  • Tillgänglighet (finnas på internet)
  • Leverera det kunderna beställt

Om inte dessa är uppfyllda så finns det ingen e-handel och vi kan inte förvänta oss några kunder. Likaså kan vi inte förvänta oss några kunder om vi inte uppfyller kundens basbehov, nämligen att leverera det hon beställt. Dessa krav är så självklara idag att vi inte ens reflekterar över dom men för bara 10-12 år sedan var dom inte en självklarhet (minns ni boo.com och Boxman?).

Nästa steg uppåt i behovspyramiden är också förhållandevis självklar – säkerhet/trygghet. Kunder kräver givetvis säkra och trygga rutiner för:

  • Betalningar
  • Hantering av personuppgifter
  • Leveranser
  • Garantier / Återköp

Även denna nivå kan idag ses som självklar, och är den inte införd hos en e-handlare så har man förmodligen inte heller en seriös inställning och därmed troligen inga kunder. Betalningar sker idag till majoritet via seriösa väletablerade partners och leveranser sker med spårbarhet i nästan varje steg.

Dessa två mest basala behovsnivåer uppfylls av i princip varje seriös e-handel och kan väl ses som en lägsta nivå för att till och med följa svenska lagar och regler.

Den tredje nivån som Maslow beskriver är tillhörighet. Vi vill med andra ord inte vara ensamma, vi vill tillhöra en grupp. Med e-handel kan vi uppfylla detta med:

  • Diskussionsforum för kunder
  • Kundklubb
  • Medlemskap i trovärdiga och relevanta organisationer
  • Rekommendationer

Vid ett köp vill vi få bekräftelse på att andra gjort samma köp kanske med en Gilla på Facebook, dvs ingå i en grupp av köpare. Vi vill öppet kunna diskutera med andra kunder och känna gemenskap. Att erbjuda ett forum för din kunder är ett vanligt sätt att tillgodose detta behov. Här tycker jag även man kan räkna in en blogg med kommentarer och inspiration. En innovativ och mycket illustrativ teknik att visa för kunden att hon inte är ensam såg jag först hos Zappos – kartan som visar var olika varor köpts (vi har gjort vår egen version). Om e-handeln är medlem i någon organisation skapar även detta en psykologisk trygghet och tillhörighet ovan det fysiska säkerhetsbehovet, tex Trygg E-Handel eller Svensk Distanshandel.

Nu börjar vi närma oss toppen behovspyramiden och behoven blir mer känslomässiga och mjuka. På det fjärde steget har Maslow uppskattning. Dvs behovet av att känna oss uppskattade och få erkännande från vår omgivning. Det här kan bl.a erbjudas genom integration med sociala medier, där ens vänner kan tycka till om ditt inköp eller planerade inköp. Just erkännandet av andra på sajten kommer ofta av medverkande i forum och kommentarer som fanns med i den tidigare nivån. Där kan jag som kund få medhåll och erkännande genom att bidra med kommentarer eller varför inte en bild på hur just jag valt att använda den inköpta varan. Bildgallerier med fotografier från kunder är ett utmärkt sätt att både skapa inspiration till nya kunder och få befintliga kunder att känna sig uppskattade genom kommentarer från andra: “Åh, vad snygga dom skorna var till den känningen” eller “Gud så smart du byggde in TVn i den hyllan”.

Maslow toppar pyramiden med självförverkligande. Det kanske är svårt att bygga en e-handel som möjliggör detta komplexa och stora mål i livet men vi kanske kan bidra på vårt sätt? Ta t.ex möjligheten att låta kunderna själv designa/anpassa sin vara innan leverans – “one size fits one”. Se till att kunden kan uppfylla andra högre behov i livet genom att handla hos just dig, t.ex ge del av vinsten till välgörenhet (ex GodEl).

Det här blev ett långt inlägg men det är ett ännu större ämne väl värt att tänka på. För att det är på de högre nivåer som vi kommer konkurrera – basnivåerna uppfylls av “alla”.