Ända sedan jag delade mitt liv med en mycket kompetent pr-konsult har jag varit medveten om hur medierna påverkas av företag, organisationer och andra krafter som vill använda mediernas megafon i sin egen sak.

På den tiden satt vi ofta och läste SvD, Dagens Industri och DN på morgonen och såg hennes texter publiceras med en journalists underskrift. Hon var duktig på att skriva artiklar som var neutrala nog att oredigerade tas in i det redaktionella materialet och samtidigt använda hennes klienter som referenser och exempel för att bekräfta påståendet.

Om vi nu så pass enkelt, om än kompetent, kan påverka våra kanske mest tongivande och seriösa pappersmedier så är det givetvis mycket enklare att påverka nutidens megafoner, bloggare och privatpersoner i sociala medier. I princip ingen av dessa har kritiskt källgranskade i sin utbildning och inte heller medvetandet om påverkan i bakhuvudet när de skriver.

För några veckor sedan blev jag uppmärksammad på boken Trust me I’m lying av Ryan Holiday, marknadschef på American Apparel. Denna smått fantastiska bok har gått mig helt förbi trots att den kanske är förra årets mest relevanta bok för alla som är aktiva i sociala medier. Det var först för en månad sedan som jag uppmärksammade den tack vare Association for Design and Advertising, ADA. Jag har ännu inte läst klart boken men enbart inledningen får mig att till hälften fascineras och till hälften känna avsky.

I boken beskriver Holiday hur han medvetet hittar på skandaler och planterar ”nyheter” hos bloggare och medier. Om det är denna insikt som idag fått Genusfotografen att i elfte timmen ändra sitt sexistpris till att inte gå till American Apparel låter jag vara osagt, men den senaste veckans publicitet kring priset har givit klädkedjan några spaltmeter till. [Se uppdatering nedan]

Så här skriver Oscar Svenäng, digital strateg på Spoon, på bloggen ADA:

”Det börjar med att en unisexskjorta i American Apparels onlinebutik avbildas på ett visst sätt för män och ett helt annat sätt för kvinnor. När företagets manliga modell visar plagget är det i kombination med jeans eller chinos, med skjortknapparna knäppta och en seriös mannekängmin. På bilderna där en kvinna modellerar exakt samma skjorta, då är själva skjortan det enda plagg hon har på sig. Hon står heller inte med ett straight face. Hon kränger sig och ser lite sexuellt upphetsad ut.

När bilderna publiceras på American Apparels hemsida går ett anonymt tips om den okonventionella porträtteringen ut till ett antal bloggare, gärna sådana som gjort sig kända för att prata om hur den senaste H&M-kampanjen visar onaturligt smala kvinnor i onaturliga poser. Bloggarna är inte sena att nappa på betet, det är ju trots allt en skandal. När sedan tillräckligt många upprörda läsare kommenterat och ondgjort sig över bilderna är det dags att växla upp ett steg.

Denna gång når tipsen några lite större bloggare, som kanske är lite mindre kontroversiella, och som har en bredare publik. Antagligen går ett par anonyma tips till några mindre lokaltidning. Tipsaren hänvisar inte längre till bilderna i sig, utan till bloggarna som skrev om dem i det första skedet. En nyhet har på så sätt gjorts legitim av någon som egentligen inte gjort någon källresearch värd namnet. Kedjan fortsätter uppåt. Nästa anhalt är ett något större, eventuellt rikstäckande, organ. Kanske någon form av fackpress som pratar om bloggsfären. Kanske rent av en rikstäckande morgontidning. ”

Tänk på detta nästa gång du indignerat och okritiskt delar något på din blogg, Twitter eller Facebook. Det finns (nästan) alltid en avsändare med ett syfte.

[Uppdaterat 2014-02-11 07:29: Genusfotografen delade ut priset till American Apparel. På genusfotografen.se skrev hen ”Näe. Nu har jag bestämt mig. American Apparel ska inte få min guldtuttmugg.” Detta tolkade jag som att priset inte skulle delas ut men det var prisets form som ändrades, det blev inte en mugg utan en napp.]