De senaste åren har rapport efter rapport påvisat hur e-handeln tagit marknadsandelar från detaljhandeln. Resultatet av detta tar sig olika uttryck. Vissa detaljister bara spyr galla över näthandeln, vissa leverantörer som är måna om butiksåterförsäljarna vägra sälja till e-handlare och andra möjliga (och omöjliga) hinder sätt upp för att skydda de utsatta butikerna.

Men är det verkligen e-handelns fel? Har inte detaljhandeln bara sig själv att skylla?

Dessa tankar dyker upp när jag sitter och lyssnar på Annika R Malmberg, sälj- och framgångscoach. Hon pratar om säljarna i handeln och deras tillkortakommanden, hur vanligt det är att butikssäljare inte möter kunden, inte arbetar för att skapa en relation. Många butiker idag erbjuder verkligen inte något mer i serviceväg än det kunden får i en e-handel.

Men hon tar också upp de möjligheter som butiksförsäljning erbjuder och jag känner frustration över hur lite av detta vi kan genomföra i e-handeln. Det personliga tilltalet, dialogen med frågor, svar och rekommendationer och de klassiska avsluten på försäljning. Det är så irriterande att mycket av detta inte kan utföras i e-handel (i alla fall inte till en rimlig kostnad).

Men då återstår ju bara faktum: om detaljhandeln bara gör det de är bäst på och spelar på sina styrkor så har de en god, för att inte förutspå fantastisk, möjlighet att konkurrera (eller snarare komplettera) e-handeln.

“Istället för att förfasas över näthandeln och hur den underminerar möjligheten för boklådor att fortsätta existera skulle jag önska att någon vände på steken: Vad kan vi göra som inte bokhandeln på nätet kan göra?” skrev författarinnan och min vän Christina Stielli angående bokhandlarnas skräck inför Amazons intåg i Sverige.

Och det är exakt så det är – alla företag måste utvecklas, vända nackdelar till fördelar och skruva på affärsmodellen. För den av oss som står still kommer definitivt inte att bestå.